最近拜访了几位创业者，我发现一个挺有意思的现象。越是产品卖得好的企业，很少把营销挂在嘴边；越是产品卖不动的公司，十句话当中，至少有七句是“流量、投放和转化”的这类词。
很多创业团队的生长路径几乎一模一样：产品做出来，找渠道；渠道铺开，再投广告；数据不好，就加预算。忙了一圈，销量还是起不来，最后把原因归结为一句话：现在营销和流量太难做了。
但说实话，我觉得可能不是营销不够，而是营销布局的太晚了。很多人都知道营销的份量，就是产品上市之后怎么卖出好价钱。但真正的“营销”，应该发生在产品还没有诞生的时候。因为营销首先回答的，不是怎么卖，而是消费者为什么要买它！
如果这个问题没有想清楚，后面的推广越成功，反而越容易暴露产品本身没有竞争力。你看大疆、英伟达、比亚迪，它们缺预算吗？肯定不缺。但新品发布从不大肆铺张，行业用户会主动蹲直播、扒参数。为什么？因为他们的产品，已经替营销完成了最关键的一步 —— 让用户发自内心觉得，这款产品值得拥有。
别忘了，这些企业可是营销高手，但真正替它们完成营销第一步的，还是产品本身先建立了购买理由，营销只是在背后把这个理由向前推了一把！
反过来看那些做跨的企业，失败的路径几乎一模一样。产品没有明显差异，只能不断包装卖点；广告带来第一批尝鲜用户，却留不住第二批用户；复购越来越低，获客成本越来越高，最后又把责任推给市场不行，流量又买不起。
流量，它从来不会替产品创造价值，它只能放大产品已有的价值。写到这里，我想啰嗦下，产品定义阶段最核心的问题只有一个：“消费者为什么一定要选择你？” 不少老板都会这样回答，因为我家的产品质量好啊！自信是件好事，但产品质量好和消费者“感受到”质量好，是两回事！我认为至少在两个层面上来区分！
第一层是功能价值，你的产品能不能比别人更彻底地解决问题！为什么戴森吹风机，能卖出远高于普通吹风机的价格？它的品牌光环只占很少一部分，真正有价值是它围绕干发速度、恒温护发和噪音控制，把用户最在意的问题做到了行业领先。当功能差异足够明显，价格就不再是唯一标准！
第二层是体验价值，如今的市场中很多产品，功能上的差距几乎都差不多，真正拉开距离的，往往是使用过程。三顿半的咖啡在跑出圈时，没有强调”我们的咖啡豆比星巴克更好”。而是把咖啡粉装进数字小罐，这个设计没有改变咖啡本身，却改变了消费者”喝咖啡”的体验。6个不同色的小罐，直接换来拍照、收藏、回收、社交。研究过它的成长路径就会发现，它早期几乎没有传统广告投放，完全就是靠产品定义阶段的”体验预埋”，完成了冷启动。
遗憾的是，多数企业会把产品和营销分割来操作。研发负责做产品，市场负责做传播，销售负责完成业绩。看着每个部门都很努力，但产品就是卖不动！因为这里少了一个核心环节？离消费者最近的人是谁？当然，肯定不是老板也不是生产线员工？当收到顾客为什么不买？用户为什么不满意？渠道终端缺什么？这些真实反馈时，只有销售、客服、渠道专员，才能给出营销对症下药的核心处方！
营销比拼的不是谁更会投广告搞流量，要在产品初期，就应该想清楚：”我的产品，能给用户提供什么样的别人替代不了的核心价值”！想明白这个问题又能落地，那么营销就不再只是传播，而是产品本身放大价值的一件外挂！