那是2017年某个春夜,有个妹纸通过微信来找我,想通过某宝购买些愚人节的礼物。只见微信另一端飘来一句”你觉得用智能手机时有什么痛点?”这话题。

哎吆,话题不错哟!
正当我要回过去时,突发现话题的端点,当时就有点丈二和尚摸不着头发之感。

这个问题在我脑海中快速跑完了几百圈,都没有找到停车位,因为急忙还真想不到用智能手机的痛点是什么,于是试探性的回了一句:待机时长短?

妹纸说不对,除了硬件,你觉得用智能手机时有什么痛点?除了硬件…什么是智能手机的软件?安卓操作系统?还是IOS、或是手机里面的app?好像没什么需要吃药的痛点啊,并随口而出,没有!

妹纸估计很生气,觉得我这种大夫态度冷漠,一点都没有悬壶济世的慈悲心。

并紧跟着回一句:“你这个问题太大了,这么做消费者调研,800年也不会有答案。”

你先说这个话题到底要用来干嘛,再想想你这个问题该怎么回答。

妹纸说:要给一款手机医生的app想个创意,所以先要找到消费者使用智能手机的痛点。

我立马反驳她,那你得加限定条件,要不消费者没法想。

妹纸说我有条件啊,“除了硬件”。

这不叫条件,我所谓的条件是:“工作,学习,娱乐,还是更具体的,逛淘宝,看电影,打游戏,写ppt…”

然后,就听见妹纸摔手机的声响。

痛点分析

上述画面情节如有雷同,纯属巧合,但基本上是很多孩子做创意时的缩影:好像大家都知道要找消费者痛点,但根本就不知道怎么找。

不给消费者任何的限制和引导,用一个海阔天空的问题来提问,是菜鸟们最经常做的事。

你觉得生活在北京的白领有什么痛点?共享单车有什么痛点?你怎么看中国奶粉?你怎么看国产手机?这些问题我们把它称之为“提问的哥斯拉”,是个大怪兽,太TM巨大了,让消费者看一眼就要晕死,还怎么能理性思考?

所以提问的第一步,就是要做小,不要一上桌就想着摸一把清一色的一条龙。从消费者的生活经验、消费场景切入,诱导他说出自己的个性化体验,这点警察叔叔最擅长“坦白从宽,抗拒从严”,

然后再从这些个性化体验入手,提炼出具有一定群体共性的问题,再做进一步求证,横向跟其他调研样本进行比对,交叉感染多次,说不准就会有意想不到的答案。

但是,这里面有一个特奇葩逻辑陷阱,你做调研往往是为了找到那种最具有普适性的消费痛点,但实际上最后你会悲哀的发现,找出来的思维痛点,不过就是个常识而已,已经被其他品牌设计公司干过不下于800回了,甘蔗都嚼成沫了,你再拿着这个痛点做创意,大多数时候成卵用。

因此,那些少数派报告,一些没有被过度开采的痛点,反而能成为你创意的救命稻草。

调研的重点关注对象,是那些不一样的声音。

逻辑思考

如何能把问题变得小而性感,让消费者情愿跟你继续搭讪欲望呢?先要尽量少吃“无提示情况下提及”那种药,然后就是分类。

你看很多小区动不动就拉个横幅,小区是我家,环保靠大家!听着多么牛逼高调的毫不利己专门利人的一个词,但让人咋参与?不知道!

但把环保具体到垃圾分类,干湿归干湿,玻璃归玻璃,厨房归厨房,这样就向所有普通人敞开了大门。提问也是如此!

作为一个30多岁的老男人,现在还没有女朋友,你觉得是因为一没房二没车的丈母娘只能叫阿姨,男人只能以加班为午夜伴侣。

就分类的技巧,咱们在中学政治课本上讲过不少于800遍的逻辑思考方式:先分内因后分外因。内因是主观的(不想找、不喜欢女的)?还是客观的(长的丑、年纪大)?外因是工作生活学习娱乐那些具体的场景?反正就像剥洋葱,一层一层剥开你的皮,挖出你的心。

调研评价

既然是一项挖心的工作,就要提防消费者的自我保护机制。
当你正儿八经去做一次调研的时候,消费者也许未必会说出真实的想法。而且这种下意识的自我保护,不一定就是美化自己的行为和动机,也有可能一部分人就是为了恶搞,故意表现出一个扭曲的状态。

这个BUG并不能通过匿名这种方式就可以修复。

所以,在调研的基础上,去看电商上同类产品的评价,是一个非常有必要、我甚至认为在某种程度上比调研还要靠谱的做法—买家评价

当你看完几百条差评之后,你大概就能知道这个类型的产品,行业普遍的痛点是什么了。

而且不管你商家自己宣称的核心卖点是什么,消费者最关心的那个产品卖点,会赤裸裸的在评论中体现出来。基于这些评论,再来制定你的访谈计划和内容,可能效果会好的多。

具体分析

正确的提问,得到正确答案的几率就非常大。

俗话说:“方向不对,努力白费“ 很多人在评论创意好坏的时候,标准很感性,画面好炫酷,论述屌炸天,其实这是不完整的,广告创意首先是解决产品和品牌的问题,而不是颜值。

早知认为,学会正确的沟能,是好创意的开始!

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作者 CCO

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