疯传

在这个信息过载的社会，每天海量的信息伴随着我们，无论是PC还是手机端，信息总在我们眼前飘。

为什么有一些无关紧要的weibo微信的转发量在某时刻里可达到10万+或更多？

为什么同一款功用的产品，有些家喻户晓，有些却默默无闻？

为什么每天海量的新闻，总有一些能登上头条，而有些刚出来就石沉大海呢？

除了大V的影响力，新闻媒体的官方性，是什么原因促使这些东西如此疯传呢？

这一切的一切或许是每一位网民心中都存在的。自从，读到了乔纳·伯杰的著作《疯传》，让我对这一切有了个自己的理解。

乔纳·伯杰主要以：一、社交货币(Social Currency),  二、诱因(Triggers)，三、情绪(Emotion)，四、公共性(Public)， 五、实用价值(Practical Value)，六、故事(Stories)，简称”STEPPS“六大原则，逐步来破析“事物“为什么能够流行？

人们通常以为”质量、价格、服务、广告“来衡量流行行为；其实这些只能作为流行的基因；并不能解释所有流行的行为。

要想真正发起流行，传播者“应建立一个具有社交货币，还有拥有被激活的富有情绪公共实用价值的‘特洛伊木马’的故事，时刻不要忘记将你最想传播的信息融入其中，确保你要传播的信息牢牢地植入在人们谈论的故事中，这样才能被人们广泛传播出来。

社交货币＝口碑传播（关键词：好印象、有价值、归属感、饱争议）

最有影响力的市场是靠某些小众来推荐，没有什么比你的朋友全力向你推荐某个地方或是产品更有感召力。

”社交货币“指是你会主动跟身边的人谈起的话题，包括物质与观念，因为谈起这些会让你觉得是在给自己加分，无论是显得更聪明，更富有，更fashion还是更博学。

你也可将它理解是种炫耀的心理，把自己形象的展示给别人，突显自己与众不同，超凡知识的场景。

还有一种创造社交货币的方式是营造稀缺性，例如：苹果与小米早期采用都采用了饥饿营销。

稀缺性创造出了社交货币。“假如某些产品难以购买，就会引起顾客的注意”，人们相信这个商品值得购买，假如某些服务不能使用，或者销售一空，人会就会推测其他人肯定也会很喜欢这种服务，总会认为这些服务肯定是OK的….

产品只要让顾客感觉有稀缺性，让消费者偶尔难以购买到，那么他们就会认为这种产品有价值，并将此消息传递给其他人，以显示传播者在此产品上的社交货币的功能。

乔纳.伯杰说：’人们是不是共享这条信息，主要是看这条信息能不能给他们带来面子和别人的尊重。我们之所以去共享更多的积极信息，是因为我们希望通过这种共享能让自己在朋友面前更加积极、更加阳乐并富有活力。’

在驱使人们行动的情绪中，最为有效的是：“敬畏、生气、担忧、兴奋和快乐。”

诱因＝如何形成口碑传播（关键词：谈论条件，刺激线索，时间地点）

指可以用一些刺激物激发人们的记记，让他们想到相关的内容，利用一个更加频繁出现或更容易被想到的东西去激活人们的联想。

乔纳.伯杰以玛氏糖果做了实验

1997年夏天，玛氏发现自己在巧克力条上的销量增长惊人。但是公司并没有做任何促销活动，产品本身也没有任何改变。为什么会这样呢？

后查出原因，竟然那年是美国宇航局成功将一位宇航员送上了火星。而火星的名字Mars和玛氏公司的巧克力条Mars相同。因为媒体和公众对火星的关注，激活了消费者在超市购物时对Mars巧克力条的购买欲。

当然，”诱因“设定的时间和地点也很重要。

书中还列举超市的环保袋，人们往往去超市购物时，才会真正意识到环保袋的重要性。同常杂货店也是使用环保袋过多场景，但是这个诱因设定的时间并不恰当，难以让它生效。

公共性＝如何让口碑公开化（关键词：可视性，能影响，带宣传）

指人们会观察其他人的所作所为，并且模仿（小孩身上最能体现出）

驱动人们相互共享的关键要素就是公共可视性。假如某些东西生来就是要让别人看到，那么就要让它更好地被众多人所看到。

对于一个产品而言，要想流行起来，那就增加它的外在可视性。

设计一个能够自我宣传的产品对于小公司或是微型组织来说是一个非常有价值的战略，因为这样做不需要为宣传付出额外的资源, 如街机苹果。

据说苹果公司最初会雇佣一些衣着时髦的年轻人戴着ipod标志性的白色耳机在东京银座等潮流地方闲逛。 ipod的白色耳机就是苹果公司刻意设计出的外在可视性。人们看到戴着白色耳机的人，觉得Cool，当然最后自己也会跟着会购买。

实用价值 ＝如何让使用性的口碑产品更加清晰（关键词：包装形、更专业、能互助）

指每个人都喜欢实用的信息或是靠谱的解决方案工具，通俗来说：“你的产品对我有用，也能帮助别人，我就会分享”

只要公司能够向人们证明自己的产品或理念能够帮他们节省时间与金钱，人们就会自发地去传播公司的产品或是理念（如商家促销等），这就是“实用价值”法则。

超出预期的信息或具有专业生的内容都有可能得到更大范围传播。如早期的小米手机。而更专业的内容之所以会被更强烈地传播，是因为这些专业内容能够让传播者更加显示自己是圈内人（如电影点评、军事顾问、访谈等）。

故事＝布局完成，开始对外诉说产品前世今生（关键词：可共享、可激活、有情绪、有反应）

这是已经被无数次强调过，人们会记住故事，但不会留意故事中的广告

人们在谈论故事内容与传播故事的公司、组织或是个人，是两具截然不同的概念

书中的““特洛伊木马”的故事，就是给目标群体讲个可共享的、可激活的、有情绪反应的、看得见的、有使用价值的故事。

总结

STEPPS的精华

如何能够帮助人们省钱?

如何能给人带来更多的快乐?

如何能让人更加健康?

如何能够节省人们的时间?

其实对一个运营垂直偏小众的产品来说，STEPPS原则里，其中的社交货币、诱因、情绪和实用价值是较为常用的，通常可以完成一个相对有效的营销。

公共性是比较难做好的，做好了，基本也就算成功了；但是情绪的唤醒有时候很容易产生低唤醒的状态，只能达到满足上的层面，大部分社交货币的体现不太明显。