你为什么就做不好创意

那是2017年某个春夜，有个妹纸通过微信来找我，想通过某宝购买些愚人节的礼物。只见微信另一端飘来一句”你觉得用智能手机时有什么痛点？”这话题。

哎吆，话题不错哟！

正当我要回过去时，突发现话题的端点，当时就有点丈二和尚摸不着头发之感。

这个问题在我脑海中快速跑完了几百圈，都没有找到停车位，因为急忙还真想不到用智能手机的痛点是什么，于是试探性的回了一句：待机时长短？

妹纸说不对，除了硬件，你觉得用智能手机时有什么痛点？除了硬件…什么是智能手机的软件？安卓操作系统？还是IOS、或是手机里面的app？好像没什么需要吃药的痛点啊，并随口而出，没有！

妹纸估计很生气，觉得我这种大夫态度冷漠，一点都没有悬壶济世的慈悲心。

并紧跟着回一句：“你这个问题太大了，这么做消费者调研，800年也不会有答案。”

你先说这个话题到底要用来干嘛，再想想你这个问题该怎么回答。

妹纸说：要给一款手机医生的app想个创意，所以先要找到消费者使用智能手机的痛点。

我立马反驳她，那你得加限定条件，要不消费者没法想。

妹纸说我有条件啊，“除了硬件”。

这不叫条件，我所谓的条件是：“工作，学习，娱乐，还是更具体的，逛淘宝，看电影，打游戏，写ppt…”

然后，就听见妹纸摔手机的声响。

痛点分析

上述画面情节如有雷同，纯属巧合，但基本上是很多孩子做创意时的缩影：好像大家都知道要找消费者痛点，但根本就不知道怎么找。

不给消费者任何的限制和引导，用一个海阔天空的问题来提问，是菜鸟们最经常做的事。

你觉得生活在北京的白领有什么痛点？共享单车有什么痛点？你怎么看中国奶粉？你怎么看国产手机？这些问题我们把它称之为“提问的哥斯拉”，是个大怪兽，太TM巨大了，让消费者看一眼就要晕死，还怎么能理性思考？

所以提问的第一步，就是要做小，不要一上桌就想着摸一把清一色的一条龙。从消费者的生活经验、消费场景切入，诱导他说出自己的个性化体验，这点警察叔叔最擅长“坦白从宽，抗拒从严”，

然后再从这些个性化体验入手，提炼出具有一定群体共性的问题，再做进一步求证，横向跟其他调研样本进行比对，交叉感染多次，说不准就会有意想不到的答案。

但是，这里面有一个特奇葩逻辑陷阱，你做调研往往是为了找到那种最具有普适性的消费痛点，但实际上最后你会悲哀的发现，找出来的思维痛点，不过就是个常识而已，已经被其他品牌设计公司干过不下于800回了，甘蔗都嚼成沫了，你再拿着这个痛点做创意，大多数时候成卵用。

因此，那些少数派报告，一些没有被过度开采的痛点，反而能成为你创意的救命稻草。

调研的重点关注对象，是那些不一样的声音。

逻辑思考

如何能把问题变得小而性感，让消费者情愿跟你继续搭讪欲望呢？先要尽量少吃“无提示情况下提及”那种药，然后就是分类。

你看很多小区动不动就拉个横幅，小区是我家，环保靠大家！听着多么牛逼高调的毫不利己专门利人的一个词，但让人咋参与？不知道！

但把环保具体到垃圾分类，干湿归干湿，玻璃归玻璃，厨房归厨房，这样就向所有普通人敞开了大门。提问也是如此!

作为一个30多岁的老男人，现在还没有女朋友，你觉得是因为一没房二没车的丈母娘只能叫阿姨，男人只能以加班为午夜伴侣。

就分类的技巧，咱们在中学政治课本上讲过不少于800遍的逻辑思考方式：先分内因后分外因。内因是主观的（不想找、不喜欢女的）？还是客观的（长的丑、年纪大）？外因是工作生活学习娱乐那些具体的场景？反正就像剥洋葱，一层一层剥开你的皮，挖出你的心。

调研评价

既然是一项挖心的工作，就要提防消费者的自我保护机制。

当你正儿八经去做一次调研的时候，消费者也许未必会说出真实的想法。而且这种下意识的自我保护，不一定就是美化自己的行为和动机，也有可能一部分人就是为了恶搞，故意表现出一个扭曲的状态。

这个BUG并不能通过匿名这种方式就可以修复。

所以，在调研的基础上，去看电商上同类产品的评价，是一个非常有必要、我甚至认为在某种程度上比调研还要靠谱的做法—买家评价

当你看完几百条差评之后，你大概就能知道这个类型的产品，行业普遍的痛点是什么了。

而且不管你商家自己宣称的核心卖点是什么，消费者最关心的那个产品卖点，会赤裸裸的在评论中体现出来。基于这些评论，再来制定你的访谈计划和内容，可能效果会好的多。

具体分析

正确的提问，得到正确答案的几率就非常大。

俗话说：“方向不对，努力白费“ 很多人在评论创意好坏的时候，标准很感性，画面好炫酷，论述屌炸天，其实这是不完整的，广告创意首先是解决产品和品牌的问题，而不是颜值。

早知认为，学会正确的沟能，是好创意的开始！